Social Media Verantwortliche im Interview: Benjamin Küster (VR-NetWorld GmbH)

Social Media Verantwortliche im Interview: Benjamin Küster

Hi Benjamin, vielen Dank, dass du uns heute Rede und Antwort stehst! Aber bevor wir einsteigen: Stell dich doch bitte kurz vor!

Mein Name ist Benjamin Küster und ich bin seit Mai 2012 bei der VR-NetWorld GmbH tätig. Der Einstieg in die Bankenbranche begann für mich mit einem Job bei der NRW.BANK. Ich bin 33 Jahre alt, habe eine wundervolle Tochter und würde mich als Social-Media-Enthusiast beschreiben.

Du bist nun seit ziemlich genau einem Jahr bei der VR-Networld GmbH als Content-Manager tätig. Kannst du uns kurz beschreiben, was wir uns unter dieser Berufsbezeichnung vorstellen dürfen?

Die VR-NetWorld erstellt die webBank, die Grundlage für die Websites der meisten Volksbanken und Raiffeisenbanken. Als Content-Manager bin ich für einen Teil dieser webBank verantwortlich. Als ich im Mai 2012 anfing, war ich zuständig für die Produktgruppe Konto & Karten. Dazu gehörte die Produktion von Texten, Bildern und Videos in den Themenbereichen Girokonto, Kreditkarten und Online-Banking. Stück für Stück haben sich meine Aufgaben aber immer weiter in Richtung soziale Medien entwickelt. Inzwischen widme ich mich als Produktmanager für unsere Social-Media-Box komplett dem Thema.

Vor deinem Einstieg in die Bankenszene warst du unter anderem Redaktionsleiter des tas Verlags- und Medienhauses. Inwieweit kommt dir dein beruflicher Werdegang heute in deinem Aufgabengebiet zugute?

Im Fokus meiner Arbeit bei tas stand einerseits der Kundenkontakt und auf der anderen Seite die Textproduktion. Heute als Produktmanager der Social-Media-Box kommen mir diese Erfahrungen zugute: Ich stehe in ständigem Kontakt mit Agenturen, diversen Unternehmen der Genossenschaftlichen FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken und Genossenschaftsverbänden, denen ich die Box präsentiere. Ich konzipiere und schreibe Inhalte für soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Blogs und gebe diese über die Social-Media-Box an die Volksbanken Raiffeisenbanken weiter. Du kannst dir die Box wie ein Redaktionssystem vorstellen, dass speziell von der VR-NetWorld für die Volksbanken Raiffeisenbanken entwickelt wurde.

Okay, spielen wir deinen Tag mal durch: Du kommst morgens um 9 in dein Büro, klappst deinen Laptop auf und während du eine Tasse Kapsel-Kaffee schlürfst wirfst du einen Blick in deinen Kalender, um die anstehenden Termine und Aufgaben zu checken: Wie geht es weiter?

Im Normalfall habe ich am Tag ein bis zwei Telefonkonferenzen, in denen ich entweder die Box vorstelle oder über die technische und inhaltliche Weiterentwicklung der Box spreche. Daneben sind die Aufgaben vielfältig: Ich hab beispielsweise einen Artikel für die BankInformation geschrieben. Zudem koordiniere ich die Pilotphase des Redaktionssystems – eines Bausteins der Box. Daneben bin ich Community Manager für die Facebook-Page VR-Future und betreue redaktionell ein neues Projekt im Verbund, das sich das Thema Crowdfunding auf die Fahnen geschrieben hat.

Nun sind wir ja schon länger zu der Erkenntnis gekommen, dass sich Social Media nicht nur für Schoko-Riegel-Hersteller und Fußballvereine hervorragend zu Kommunikations- und Marketingzwecken eignen. Welche Chancen siehst du hier speziell für die Bankenbranche?

Für die Bankenbranche im Allgemeinen sehe ich bei Social Media Potenzial, die Unternehmenskommunikation zu verändern. Die Kommunikation entwickelt sich hier zu einem Dialog. Die Banken müssen sich mit dem Thema beschäftigen: Im Zuge der Empörungswellen, denen einzelne Unternehmen ausgesetzt sind, ist das keine leichte Aufgabe. Es kommt hinzu, dass Banker mit sensiblen Daten arbeiten. Diese Arbeit setzt natürlich ein Höchstmaß an Seriosität und Professionalität voraus. Die Kunst ist, weiterhin authentisch und seriös zu bleiben und sich dem Thema Social Media mit all seinen Konsequenzen zu öffnen.

Für die Volksbanken Raiffeisenbanken im Speziellen sehe ich eine hervorragende Möglichkeit, die genossenschaftlichen Werte, für die jedes einzelne Institut steht, über die sozialen Medien zu transportieren. Ehrlichkeit, Nähe und Transparenz sind Grundpfeiler der genossenschaftlichen Idee und spiegeln die Philosophie in den Networks wieder.

Und wo liegen deiner Meinung nach die Schwierigkeiten oder gar Grenzen für Banken bei der Kommunikation über die neuen Medien?

Die Grenzen liegen immer ganz klar dort, wo das Bankgeheimnis greift. Sensible Daten dürfen keinesfalls veröffentlicht werden. In meinen Augen besteht die Schwierigkeit darin, den richtigen Ton zu treffen. Banker – auch diejenigen, die in der Unternehmenskommunikation tätig sind – haben wenig Erfahrungswerte mit der Kommunikation in sozialen Netzwerken. Hier muss das Know-how geschaffen werden – sei es mit Weiterbildungsmaßnahmen der eigenen Mitarbeiter oder mit Schaffung von Stellen wie z. B. der eines Social-Media-Managers.

Okay, kommen wir zurück zu dem konkreten Fall der Volksbanken und Raiffeisenbanken, die du ja mit der VR-Networld GmbH betreust. Erklär uns doch kurz, wie das in der Praxis funktioniert, wenn meine RaiBa um die Ecke ihre Facebook-Seite schreibt.

Im Idealfall ist deine Raiffeisenbank Kunde der Social-Media-Box. Dann hat sie den Vorteil, zentrale Inhalte von uns und den Partnern der genossenschaftlichen FinanzGruppe veröffentlichen zu können. Dazu ergänzt die Bank eigene Postings und Tweets. Das sieht so aus, dass ein Redakteur der Bank ein Posting schreibt und diesen dem verantwortlichen Chefredakteur schickt. Der gibt das Posting frei und der Redakteur kann es dann veröffentlichen. Dieser Prozess wird revisionssicher gespeichert. Das funktioniert auch bei Twitter und Blogbeiträgen.

Nun ist jede Volksbank Raiffeisenbank ja recht autark in ihrer Organisation, steht aber mit allen unter derselben Marke. Wie wird gewährleistet, dass die Kommunikation aller Volksbanken und Raiffeisenbanken in den sozialen Medien „wie aus einem Guss“ kommt?

Mit der Nutzung von zentralen Inhalten des Bundesverbandes, der Regionalverbände und der Partner der genossenschaftlichen FinanzGruppe entsteht eine Kommunikation, die einheitlich wirkt. Die regionale Nähe wird durch die Postings deutlich, die von der Bank selbst stammen. Hier kann sie regionale Themen anbringen, die die Menschen ansprechen und bewegen und den Dialog mit ihren Usern aufnehmen.

Kleiner Exkurs zwischendurch: AdWords vs. Facebook-Ads.
Wo ist dein Budget besser aufgehoben?

Da ich mich ausschließlich in sozialen Netzwerken bewege, ist die Antwort sehr einfach: Mein Budget geht komplett in die Facebook-Ads.

Das Schöne am Online-Marketing ist ja, dass man den Erfolg ziemlich gut messen kann. Beim Social-Media-Marketing scheiden sich hier ja ein wenig die Geister. In welcher Form messt ihr die Erfolge eurer Social-Media-Aktivitäten? Welche Tools verwendest du hier?

Da wir ja mit einem eigenen System arbeiten, müssen wir den Erfolg auch über das System messen. Wir tracken, wie oft unsere zentral gelieferten Inhalte übernommen werden und haben so valide Ergebnisse. Das Tool, das wir hierfür benutzen, ist bereits in der Box integriert. Ein weiterer Baustein der Box ist das Monitoring. Dieses Tool liefert alle erforderlichen Analysemöglichkeiten, vom Beitragsaufkommen über die Auswertung der Stimmung von Beiträgen bis hin zu Autoren- und Quellenanalysen. Zudem laufen alle Beiträge, die über die jeweilige Bank im Netz gefunden werden in der Social-Media-Box auf – so verpasst der zuständige Redakteur keinen Beitrag mehr.

Als Community Manager sind für mich die Facebook-Insights von besonderem Interesse. Der wichtigste KPI ist hierbei die erzeugte Viraliät: Anzahl der Postings, Share-of-Voice, Kommentare. Twitter ist KPI-technisch noch einfacher – es geht um Tweets, Follower, Retweets und Favs. Sehr gute Analysemöglichkeiten bietet hier socialbro.com. Aber auch TweetGrader und Tweriod sind aus meiner Sicht zu empfehlen.

Vielen Dank, Benjamin, für dieses wirklich interessante Gespräch. Zum Abschluss noch die Frage aller Fragen: „Küster, Sie organisieren dieses Jahr unsere Firmen-Jubiläumsfeier!“ Welcher Musiker sorgt für das Rahmenprogramm, was landet auf dem Teller und welcher Gastredner hält die Laudatio?

Als Köln-Fan kann die Musik eigentlich nur von de Höhner oder Brings kommen. Auf dem Teller landet typisches Brauhaus-Essen wie Halver Hahn oder Suurbroode (Sauerbraten) und der Gastredner wäre idealerweise einer der Vorstände des Bundesverbandes der Deutschen Volksbanken Raiffeisenbanken.

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Christian

Kurz zu mir: Als Social Media Community Manager der Firmengruppe Liebherr betreue ich die verschiedenen Firmen-Auftritte auf Facebook, Twitter, Instagram, Google+ und YouTube. Daneben blogge ich hier über Social Media Marketing, Online Marketing und sonstigen digitalen Schabernack.

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  1. Pingback: Stellenangebot: Social Media Manager (Stadtsparkasse Augsburg) | Christian-Mehler.de

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